Le assicurazioni e la sfida della content strategy: un #AXACafe con Francesco Lurati – Nati Per

Le assicurazioni e la sfida della content strategy: un #AXACafe con Francesco Lurati

09 Giu 2017

Come cambia la comunicazione? Quali sono i limiti e cosa succederà con la digital transformation? E come preservare il diritto dei cittadini e degli utenti ad avere informazioni corrette per farsi un’idea e scegliere liberamente? AXA Newsroom ha coinvolto Francesco Lurati, professore titolare di Corporate communication presso la Facoltà di Scienze della comunicazione dell’Università della Svizzera italiana, dove è responsabile accademico del programma EMScom – Executive Master of Science in Communications Management – e del Master of Science in Corporate Communication. Lurati svolge ricerche nel campo della corporate communication e il suo ruolo nello sviluppo delle strategie aziendali e nelle aree dell’identità e della reputazione aziendali. Di formazione economista, ha ottenuto il dottorato presso l’Università di Friburgo. Ha inoltre svolto attività professionali nei settori pubblico e privato con i quali tutt’oggi continua a collaborare. 

Professor Lurati, come vede la comunicazione oggi?

Risponderei con la parafrasi del celebre motto francese: la comunicazione è morta, viva la comunicazione! È morta perché il ruolo dei dipartimenti classici di comunicazione è cambiato, ma è viva più che mai perché la comunicazione è stata chiaramente riconosciuta come centrale a tutti i processi organizzativi e di conseguenza diventa parte integrante dell’insieme del tessuto organizzativo, coprendo aree come per esempio la sostenibilità, la compliance, le risorse umane, la strategia, il legale, e ovviamente il marketing e il digitale. Quindi oggi della comunicazione si riconosce la pervasività all’interno dell’azienda.

Questo riconoscimento coinvolge anche la mediazione?

Le aziende tendono a diventare anche aziende mediali, nella misura in cui la narrativa si impone sempre più come elemento differenziante decisivo in un contesto di mercato dove prodotti e servizi sono sempre meno differenziabili. I dipartimenti di comunicazioni si trasformano allora in vere newsroom incaricate di intrattenere lo storytelling dell’azienda, un termine oggi abusato ma non per questo meno significativo.

Cosa è corretto fare oggi per comunicare nelle aziende?

Oggi la comunicazione si concentra sulla narrativa, la generazione dei contenuti. La Newsroom che voi avete creato come esperimento è un vero punto di frontiera, coraggioso ma direi anche necessario ormai. Si tratta infatti di  un processo di comunicazione più elaborato e raffinato, più sofisticato. Continua a tener viva la comunicazione e quindi la narrativa dal cuore dell’azienda, preservandone l’identità.


Quale è la differenza tra comunicazione e informazione?

La comunicazione investe il concetto di co-creazione, per cui l’informazione è di proprietà di chi la possiede, ma nel momento in cui viene affermata, comunicata, ne perde la proprietà. E quindi si entra in un circuito di atti comunicativi, dove l’item evolve e prende percorsi spesso inaspettati. Chi si occupa di comunicazione nelle aziende deve saper gestire questo processo, che si basa sull’assunto di essere consapevoli che la comunicazione non è proprietaria, non appartiene solo all’azienda.

Perché cadono i limiti della comunicazione?

La comunicazione è un atto sociale di co-creazione. Un contenuto nel momento stesso della sua enunciazione viene interpretato e ridefinito da chi partecipa alla conversazione. Comunicare significa quindi negoziare significato. Un’azienda può decidere di partecipare attivamente a questa negoziazione, oppure illudersi che quanto da lei enunciato è univoco. Se sceglie la seconda via non va lontano. È prendendo consapevolezza di questo fatto che si riesce ad apprezzare nella sua completezza il fatto che i confini tra comunicazione interna e comunicazione esterna sono un’illusione, aggiungerei, pericolosa.

Veniamo alla comunicazione delle assicurazioni e delle banche. Cosa ne pensa?

Bisognerebbe partire dalle regole base della comunicazione, riducendo il gap tra realtà e narrazione con modelli adeguati e coerenti. Moneta e sicurezza, ovvero il core business di banche e assicurazioni, non sono solo concetti e valori individuali ma anche beni collettivi. Per questo la loro narrazione non può essere semplicemente abbellita con stereotipi di successo. Al contrario ci vuole una comunicazione che sia vicina ai bisogni delle persone. Questo dovrebbe fare una buona comunicazione: diminuire il gap tra realtà e rappresentazione, e raccontare la realtà delle persone.

Secondo lei ci sono delle differenze nel modo di fare comunicazione tra il  Nord e il Sud Europa?

Nei paesi scandinavi c’è grande consapevolezza riguardante il ruolo della comunicazione nel mantenere vivo all’interno delle organizzazioni il senso di chi si è e del ruolo che si ha nella società e nel mondo. La comunicazione è un collante che permette alle aziende di esprimersi in modo autentico. La comunicazione non è uno strumento “promozionale”, ma è una linfa identitaria promotrice di brand genuini. Questo approccio rispecchia anche la filosofia di business nordica focalizzata più sulla crescita qualitativa che su quella quantitativa e che pone l’uomo al centro delle scelte strategiche.

Di Walter Mariotti per AXA Newsroom

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